傳真機構董事長王明成選後談房市心營銷,從九合一選舉社會參與現象,分析2019房市及行銷策略影響 MyGoNews房地產新聞 市場快訊
傳真機構董事長王明成選後談房市心營銷,從九合一選舉社會參與現象,分析2019房市及行銷策略影響
新聞摘要
  • 選後談房市心營銷,從九合一選舉社會參與現象,分析2019房市及行銷策略影響
【MyGoNews蕭又安/綜合報導】九合一大選塵埃落定,這場全民高度參與的台灣選舉,從選舉結果對照選前操作,可看出當前民心之所向。對此,從事代銷40年、素有「房地產點子王」的傳真機構董事長王明成2018年12月10日特別整理出幾項觀察,供作未來房地產行銷方向參考。
 
首先是,創新勝於經驗
 
王明成表示,這次選民透過選舉表態,支持素人從政或是換人做做看,都是為了求新求變的心理,這點很重要。在新北市蘇貞昌「用過去的政績當保證」,強調過去老縣長的執政經驗,在高雄民進黨執政20年,過於相信經驗可以複製、追隨固有的步伐,導致了目前的執政危機。抵擋不住的創新力量,提醒我們也必須反思房地產的行銷模式是否已經過時,現在應該要充分運用創新思想,迎接新的模式轉型。
 
第二,簡潔勝於複雜
 
王明成認為,韓國瑜這次拚經濟的政見喊出:「貨出去、人進來、高雄發大財」,成功打動底層民心,入主高雄。這句響亮的口號,跟之前曾紅極一時的房地產廣告詞「霧散了、人來了,林口發了」有異曲同工之妙。因此,用簡單直白的口語表達產品概念和特性,成為近年的廣告流行趨勢。簡潔除了平易近人、簡單易懂,更重要的是可以琅琅上口,便於傳誦,傳播性很高。像「國泰豐格」最近就用了「出門大自然、回家小愜意」來說明什麼是北歐式生活,針對講究生活品質的換屋客群打出標語:「過你喜歡的生活、喜歡你過的生活」。能讓消費者「聽得懂、記得住、傳出去」的,就是好廣告。
 
第三,歡樂勝於悲情
 
王明成指出,柯文哲受訪曾表示,他個人很討厭大打悲情牌、喊凍蒜的傳統造勢畫面。韓國瑜團隊舉辦的晚會,也都主打歡樂溫馨路線,現場氣氛嗨到不行。從這次選舉證實了:悲情意識及悲情口號,已經愈來愈無法激起群眾的悲情。回到房地產市場,在輕鬆愉悅的氛圍下看房買房,才能更受到消費者的歡迎。不需要弄得很森嚴氣派、高不可攀,進接待中心像進衙門一樣,讓人望之卻步。在這個高房價的年代,應該要有更親民、親切的做法。
 
第四,買點勝於賣點
 
買點是指消費者樂於購買的原因,賣點則是根據產品功能特性整理出的優勢。房地產業過去習慣重口味的行銷,跑單滿口談的都是賣點、賣點、賣點,但現在我們發現,找到客戶的買點是什麼,才是成交的關鍵。像這次席捲全台的「韓流」,韓國瑜這個「產品」為什麼會有這麼多人願意買單?因為,想賺錢的、想變天的、不藍不綠中間立場的、想看好戲的、想教訓執政黨的…,韓都能一一滿足,反觀陳其邁雖然政見琳瑯滿目,但一味猛攻賣點,卻沒抓到高雄人想要經濟好起來的買點,最後落到敗選。
 
市面上很多建案銷售,往往搞錯重點。像是重劃區推案處於高度競爭,很多代銷業者不斷強調建材多頂級、服務多尊榮等,但事實上,客戶心裡想的重點可能是怕買了生活品質就沒了。傳統報表或市調依年齡、職業、區域、購買目的等制式項目來分析客戶,但在多元化的價值體系中,我們必須真正瞭解客戶的買點是什麼,才能得到正確的成交訊息。
 
第五,打動勝於說服
 
我們發現,促使很多人分享網路影片的原因之一是「感動」。情緒化的內容比較容易讓觀眾產生情感連結。事實上,當觀眾意識到自己正在被說服,即便他們需要這個產品,還是會不自覺地存有戒心。挺韓義勇軍自製的「幫我回家」影片,引發話題,逼哭一票北漂青年,靠的就是用感人、軟性的手法,說理容易流於說教,無法深入人心。
 
2017年傳真在大安區的推案「清歡」2月公開、5月就完銷,在廣告表現上便是直搗目標客群的內心。系列報紙廣告完全跳脫時下售屋廣告的框架,特地請來專業演員擔任主角,在建案周邊環境與樣品屋實地拍攝,真實傳達當地居住的生活樣貌。其中一張廣告的標題「有種味道,天涯海角忘不了」,畫面場景是東門市場,賣的是海歸族惦念不忘的老家味道,讓許多人看到都說超有感。
 
第六,有趣勝於有用
 
像這次丁守中在廣告中自嘲「丁守中無趣但有用」,以專業角度來看,這支廣告有點無趣,然而「有趣」真的很重要。有趣的影片在網路上會被瘋傳,就可以有用又有效。在資訊過量的時代,有用的內容需要花較多的時間與篇幅來溝通,相反地,有趣的內容,只要能掌握好玩的元素,總能讓人迅速產生廣大共鳴,創造出被分享出去的價值。
 
除了做廣告,在產品方面也能夠思考「有趣」和「有用」的選擇。像是公設項目中常見的閱覽室,不需要在書架上擺滿書、氣氛沉重得和圖書館一樣,可以規劃有小憩的空間、沙發區、自習區、個別家教區,貼心的電源插座方便使用電腦手機,可坐可躺,讓人進去後就不想離開。
 
王明成強調,歷經藍綠陣營激烈交鋒的地方九合一選舉,選後的氛圍明顯變化,政黨輪替的主因是經濟和兩岸關係的問題沒處理好,造成許多民眾不滿,所以未來執政黨在政策上勢必有所調整,應該會以促進國內經濟發展為念。
 
因此,王明成認為,若兩岸關係能緩和甚至增溫,選後台灣的經濟走勢可望逐漸回穩,我看好房市景氣應有好轉的機會。為應戰接下來的2020總統立委大選,相信國、民兩黨都會更加務實,暫時放下意識形態,追求經濟建設的務實政績。經濟一旦活絡起來,房市就有重振的契機。
 
雙北市長的當選人柯文哲和侯友宜所提出的房市政策,主要都是以都更為優先。台北市會延續前4年政策,未來西區門戶計畫仍是發展重點,大同、中正區房市也會因雙子星計畫周邊延續熱度;社子島開發計畫勢在必行,北端的士林北投地區房價有機會向上攀升。新北市擁有相當多重劃區,供給量多加上房價下修差不多已經到底,買賣雙方認知有差距可能面臨一場僵持戰。不過,選後從中央到地方都把拼經濟視為重點,整體而言,對房地產市場景氣必會起到正面作用,希望可以「人人發大財」。